Архив статей

Все статьи из текущего раздела

Больше конкретики в интернет-рекламе!

Одна из старейших пословиц в торговом ремесле гласит: «Продавайте шипение, а не сам стейк», то есть предлагайте выгоды, а свойства товара. Это очень мудрое замечание. На самом-то деле лучшая реклама воздействует именно на эмоции, а не на рассудок. Реклама, которая затрагивает нас эмоционально на уровне инстинктов, имеет наибольший эффект. Юмор, будоражащие образы, страх, надежда, страсть, жадность, альтруизм... вот что должно быть в хорошей рекламе.

Вот почему реклама в он-лайне часто проигрывает по сравнению с рекламами на других медиа. Не имея возможности использовать изображение с большим разрешением, двигающиеся картинки и эмоциональное звуковое оформление, он-лайн реклама вынуждена часто полагаться на прямые подходы, например, тотализатор, выгодность цены, шокирующий текст или хитрость для привлечения внимания пользователя.

Значит ли это, что сеть - плохая среда для рекламы? Разумеется, нет. Это только означает, что мы должны использовать ее так, что бы она работала для покупателя. Если сеть не может быть шипением, то стейк из нее выйдет отменный.
Если вы посмотрите на сегодняшнее поведение покупателей в Интернет, вы поймете, как именно надо использовать сеть. Отличным примером является путешествие. Недавние исследования показали, что многие люди используют Интернет для осуществления транзакций, относящихся к путешествиям: покупка билета, резервирование номеров в гостинице и аренда машины он-лайн. После того, как решение о путешествие приняты, многие начинают заниматься именно этими вещами. Т.е. практичными и информативными транзакциями, а не действиями, основанными на эмоциях.
Исследования DoubleClick показывают, что также поступают и в случае покупки товара в розницу. Сеть помогает людям больше узнать о продукте и принять решение, что преобладает над желанием купить товар в первом попавшемся магазине. В принятии решения большую роль играет мнение знакомых, которое можно распространить по электронным каналам в виде электронного письма или мгновенного сообщения.

Опрос, проведенный Channel Intelligence, подтверждает это: 45% пользователей действительно покупают он-лайн, но перед этим собирают информацию о товаре. Когда пользователь решает, где именно приобрести продукт, он практично выбирает по цене, процессу доставки и тому, насколько легко можно купить вещь в он-лайн магазине.
Как показало исследование, проведенное European consumers, многие покупатели ориентируются одновременно по информации и от телевидения и от веб. Большой процент покупателей – треть - просматривают разные магазины в процессе поисков.

Теперь-то понятно, как интернет играет решающую роль в принятии решения? Когда люди задумываются о покупке, они обращаются к Сети, также они обращаются к ней и для получения информации и осуществления транзакций. Сеть является не только средой развлечений, подобно телевидению или радио. Это среда, в которой люди добывают информацию и общаются с другими людьми.

Как маркетологи мы должны использовать силу сети, которой пользуются и покупатели. Для товаров и услуг, требующих длительного процесса принятия решения, сайты должны изобиловать информацией и быть простыми в управлении. Они должны усиливать воздействие маркетинга, а не заменять рекламу, идущую по другим каналам медиа. Совершенный маркетинг должен использовать больше развлечений, эмоций, чтобы вызвать желание купить, а также применять Cеть для снабжения людей информацией и опытом, которые сориентируют покупателя. Все это хорошо бы дополнить он-лайн рекламой. Но не надо смешивать веб и ТВ.